ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้นโดยเฉพาะจากช่องทางออนไลน์ แน่นอนว่า ทั้งร้านค้าปลีก และห้างสรรพสินค้าใหญ่ในโลกออฟไลน์แบบเดิมๆ ต่างก็ได้รับผลกระทบไม่มากก็น้อย ด้วยจำนวนลูกค้าหน้าร้านที่น้อยลง ธุรกิจจึงจำเป็นต้องมีการปรับตัวเพื่อการอยู่รอด วันนี้ ผมมีกรณีศึกษาจากฝั่งอเมริกามาเล่าให้ฟังกันครับว่าเขามีการปรับตัวกันอย่างไรบ้าง
ประกาศปิดสาขา
เริ่มจากภาพรวมของการประกาศปิดพื้นที่การค้าในอเมริกาที่ถูกปิดลงมีอัตราก้าวกระโดดอย่างมากในปี 2017 และในปี 2018 นี้ เพียงแค่ในช่วงไตรมาสแรกก็มีพื้นที่ปิดตัวไปแล้ว 94,000 ตารางฟุต ซึ่งมากกว่าพื้นที่รวมของไตรมาส 1 และ 2 ของปีก่อนหน้าไปแล้ว
ตัวอย่างธุรกิจ ดังที่มีการประกาศปิดสาขาในอเมริกา เช่น
- Sears รีเทลเชนเจ้าใหญ่ ประกาศปิดร้านมาตลอดห้าปี โดยเฉพาะในปีนี้ รวมๆแล้วปิดไปกว่า 300 สาขา โดยทางบริษัทออกมาแถลงว่าเป็นส่วนหนึ่งของการทำ Transformation และจะยังคงพิจารณาปิดสาขาต่อไปอีก
- ธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นที่รู้จักกันดีอย่าง Abercrombie & Fitch ที่ตัดสินใจหันไปทำตลาดออนไลน์ และปิดร้านไปหลายร้อยสาขาแล้วเช่นกัน
- หรือแม้แต่ ร้านขายอุปกรณ์อิเลคโทรนิคส์อย่าง RadioShack ที่ปิดไปมากกว่า 1,000 สาขา
- ในขณะที่ร้านขายของเล่นชื่อดังอย่าง Toy R Us ที่โดนผลกระทบของอีคอมเมิร์ซเข้าอย่างหนัก จนถึงกับต้องประกาศเลิกกิจการ
จากตัวอย่างดังกล่าว จะเห็นว่า การปิดสาขาอาจเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการปรับตัวของธุรกิจ โดยบางแบรนด์อาจจะหันไปลงทุนในช่องทางออนไลน์มากขึ้น ในขณะที่บางธุรกิจที่ปรับตัวไม่ได้ก็อาจจะต้องปิดกิจการลง
ทั้งนี้ เมื่อร้านค้าปลีกเริ่มทยอยลดการเช่าพื้นที่ ห้างสรรพสินค้าในอเมริกาจึงต้องมีการปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ด้วยการวาง Position ตัวเองเสียใหม่ จากการที่เคยเป็นสถานที่สำหรับการมาซื้อสินค้าเป็นหลัก ก็เริ่มปรับตัวให้เป็นสถานที่สำหรับการมาทำกิจกรรมแทน อย่างเช่น การเปิดพื้นที่ให้เช่าสำหรับฟิตเนส โรงภาพยนตร์ หรือร้านอาหาร เพื่อเป็นการดึงคนออกจากบ้านให้ออกมาทำกิจกรรมและเพิ่มการใช้จ่ายมากขึ้น
ดึงลูกค้ากลับเข้าร้าน
โดยในส่วนของร้านค้าปลีกเอง ก็มีความพยายามในการดึงลูกค้าให้กลับมาเข้าร้าน เช่น การทำ Retailtainment ด้วยแนวคิดในการเสนอประสบการณ์ที่ลูกค้าไม่สามารถรับบริการจากที่บ้านได้ เช่น ร้านขายเสื้อกันหนาว จัดทำห้องเย็น เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองความอุ่นของเสื้อในสภาพอากาศต่ำกว่า 0 องศาเซลเซียส หรือร้านขายไม้กอล์ฟที่มี Simulator ให้ลูกค้าได้ทดลองวงสวิงก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งนับว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อของที่ร้านได้ดีทีเดียว
การปรับตัวของห้างร้านในไทย
หันกลับมาดูในประเทศไทยกันบ้าง ถึงแม้ว่าบ้านเราจะยังไม่มีการประกาศปิดตัวร้านค้าอย่างหนักเช่นในอเมริกา แต่เราก็เริ่มเห็นการปรับตัวแล้วเช่นกัน เช่น การให้บริการบนออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเวปไซต์ หรือ Mobile Application ของห้างสรรพสินค้าชั้นนำต่างๆ ไปจนถึง Discount Store เจ้าใหญ่ ต่างก็มีการเปิดช่องทางให้ลูกค้า เลือกสินค้า และชำระเงินออนไลน์ โดยสามารถเลือกได้ว่าจะไปรับสินค้าเอง หรือจะให้จัดส่งให้ถึงบ้าน
ในส่วนการใช้พื้นที่ในห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย เราอาจจะคุ้นชินอยู่แล้วกับการเห็นพื้นที่ในห้างที่นอกจากจะประกอบด้วยร้านค้าปลีกแล้ว ยังประกอบด้วยพื้นที่สำหรับการทำกิจกรรม อย่างฟิตเนส ร้านอาหาร ร้านเสริมสวย สวนสนุก โรงภาพยนตร์ ไปจนถึงโรงเรียนสอนพิเศษต่างๆ ซึ่งร้านค้าเหล่านี้ ล้วนเป็นการดึงดูดให้คนต้องออกจากบ้าน เพื่อเข้ามาใช้บริการที่ห้าง ซึ่งสามารถกระตุ้นการใช้จ่ายอื่นๆต่อเนื่องไป เช่น การรับประทานอาหารที่ร้านหลังจากการออกกำลังกาย คุณแม่ที่ไปเดินซื้อเสื้อผ้าระหว่างรอลูกเรียนพิเศษ หรือ คุณผู้ชายที่ไปเดินซื้ออุปกรณ์กีฬาระหว่างรอคุณผู้หญิงไปเสริมสวย
อย่างไรก็ตาม โมเดลที่เห็นในบ้านเราส่วนใหญ่ยังคงเป็นไปในลักษณะของ Multi-channel คือมีช่องทางให้เลือกซื้อสินค้าได้หลายช่องทาง แต่ก็ยังไม่นับว่าเป็น Omnichannel ซะทีเดียวที่ต้องมีความสอดคล้องกันทั้งหมด ทั้งในส่วนของตัวสินค้า การตลาด การให้บริการลูกค้า ผมขอยก Starbucks เป็นตัวอย่าง ที่เวลาลูกค้าไปสั่งกาแฟ แล้วพบว่าเงินในการ์ดหมด ลูกค้าสามารถเติมเงินได้ทันทีผ่านมือถือ เว็บไซต์ หรือที่เคาน์เตอร์ได้เลย โดยเมื่อเติมเงินแล้ว ก็สามารถใช้จ่ายค่ากาแฟได้ทันที
จากกรณีศึกษาข้างต้น เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าการปรับตัวเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจในยุคที่เปลี่ยนจากโลกออฟไลน์ เข้าสู่ออนไลน์ภายในไม่กี่ปีที่ผ่านมา และตอนนี้เรากำลังจะก้าวเข้าสู่ยุคของการควบรวมโลกออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกันในอีกไม่กี่อึดใจ
โจทย์ของธุรกิจจึงไม่ใช่แค่เพียงการปรับตัว แต่ยังรวมถึงว่า จะปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร
สนใจเริ่มต้นขายของออนไลน์ โดยให้ Priceza เป็นผู้ช่วยให้คำปรึกษา? สามารถกรอกแบบฟอร์มด้านล่างเพื่อให้เราทราบว่าคุณต้องการให้เราช่วยในด้านไหนได้เลยค่ะ
