ชวนมาทำความเข้าใจสื่อทั้ง 3 ประเภทนี้กัน ว่าจริงๆ แล้ว Paid, Owned, Earned แตกต่างกันยังไง? ซึ่งการการวางคอนเทนต์หรือการวางแผนทำ Brand PR มีความสำคัญมากๆ ว่าเราจะเลือกใช้ ‘สื่อ’ แบบไหนในการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งรูปแบบสื่อทั้ง 3 ประเภทนี้เปรียบเสมือนพื้นฐานสำคัญที่นักการตลาดควรรู้ เพื่อนำไปใช้บริหารสื่ออย่างชาญฉลาดและตอบโจทย์ทางการตลาดมากที่สุด

Paid, Owned, Earned Media หรือที่เรียกว่า P.O.E.M Framework คือรูปแบบของ ‘สื่อ’ ที่ใช้ในการสื่อสารเนื้อหาที่พูดถึงแบรนด์/สินค้า/บริการ ต่างๆกับผู้บริโภคเพื่อให้เข้าถึงกลุ่ม Audience แต่ละรูปแบบแตกต่างกันแต่สามารถบริหารสื่อให้เชื่อมโยงกันได้

1. Paid Media

คือสื่อต่างๆ ที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อในการเผยแพร่ ‘การถูกพูดถึง’ หรือเข้าถึงผู้คนและกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสาร
อัปเดต ช่องทางใดที่แบรนด์เลือกใช้งบโฆษณามากที่สุด เปรียบเทียบเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 Vs 2022

ตัวอย่าง Paid Media มีอะไรบ้าง?

• Display Ads / Banner Ads (GDN)
• Search Ads / SEM / PPC
• Social Media Advertisement เช่น Facebook Ads, LINE OA, Twitter Ads, TikTok Ads
• Video Ads
• Podcast Ads
• Sponsorship

ข้อดีของ Paid Media

• เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคุณภาพได้
• ติดตามผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ
• สร้างผลลัพธ์ได้อย่างรวดเร็ว

ข้อด้อยของ Paid Media

• ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับงบ
• มีคู่แข่งเยอะ
• ข้อจำกัดของแต่ละแพลตฟอร์ม  ที่ใช้โฆษณา

2. Owned Media

ความหมายของ Owed Media คือสื่อของแบรนด์เอง แบรนด์สามารถคอนโทรลจัดการเนื้อหา คอนเทนต์ต่างๆ สามารถพูดถึงตัวเองได้อย่างเต็มที่ และยังสามารถจัดการข้อมูลและเป็นเจ้าของข้อมูลของผู้ใช้งานเองซึ่งสามารถนำข้อมูลของลูกค้ามาต่อยอดทางธุรกิจได้ Owed Media จึงถือว่าได้เปรียบในข้อนี้

ตัวอย่าง Owned Media มีอะไรบ้าง?

• Website & Blog
• บัญชี Social Media / official account
• Email Marketing
• Podcast / YouTube Channel

ข้อดีของ Owned Media

• แบรนด์เป็นเจ้าของเนื้อหาเอง
• ต้นทุนในการสื่อสารต่ำ
• สร้างผลลัพธ์ได้ยั่งยืนกว่า

ข้อด้อยของ Owned Media

• ผลลัพธ์ไม่เห็นในทันที
• เจาะจงกลุ่มเป้ามหมายไม่ได้
• อาศัยความสม่ำเสมอและใช้
• ทรัพยากรในการดูแลสูง

3. Earned Media 

ความหมายของ Earned Media คือสื่อที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงจากคนอื่น เป็นสื่อที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้ ที่เกิดจากพฤติกรรมการบอกต่อของผู้บริโภค อย่างเช่น Social Media จะมีลักษณะเช่น การให้กดไลท์กดแชร์, คอมเมนต์, Tag ไปให้เพื่อน, หรือแม้แต่การเขียนรีวิว ล้วนเป็นหนึ่งใน Earned Media ทั้งสิ้น ความท้าทายของ Earned Media คือเราต้องทำให้คอนเท้นต์โดนใจผู้บริโภคจนเกิดการบอกต่อ หรือการแชร์ การรีวิว บนโซเชียลนั่นเอง

ตัวอย่าง Earned Media มีอะไรบ้าง?

• Press Release
• News / Media Publicity
• Social Media Shares
• Social Media #Mentions
• Reviews
• Word of Mouth

ข้อดีของ Earned Media

• ยกระดับ Brand ได้รับความเชื่อถือ
• ขยายกลุ่ม Audience ได้กว้างขึ้น
• มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า

ข้อด้อยของ Earned Media

• ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาได้
• Branding ต้องใช้เวลาและต้องรักษามาตรฐาน ความเชื่อถือ

 

 

อย่างไรก็ตามสื่อทั้ง 3 รูปแบบนั้นสามารถทำงานเชื่อมโยงกันและสามารถทำงานร่วมกันได้ นั่นหมายความว่ากระบวนการโฆษณาที่เชื่อมโยงกันนี้ ล้วนมีส่วนส่งเสริมซึ่งกันและกัน รวมทั้งข้อดีและข้อเสียด้วย หากเราไม่สามารถทำให้สื่อใดสื่อหนึ่งมีคุณภาพที่ดีมากพอ การวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาอาจจะไม่มีคุณภาพเท่าที่ควรด้วยเช่นกัน ครั้งหน้าไพรซ์ซ่าจะนำการบริหารสื่อร่วมกันให้มีประสิทธิภาพอย่างไรในครั้งต่อไปครับ

Sponsorship Media เป็นอีกหนึ่งชองทางในการใช้สื่อซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง Paid Media จากฝั่งแบรนด์ กับ Earned Media พื้นที่สื่อ ด้วยการซื้อพื้นที่สื่ออื่นเพื่อพูดถึงแบรนด์ของเรา จะช่วยเรื่องความน่าเชื่อถือในการบอกเล่าหรือสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ และมีน้ำหนักมากกว่าแบรนด์ออกมาพูดเอง อีกทั้งยังเป็นโอกาสที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่ม Audience ใหม่ๆ ที่ไม่ใช่ผู้ที่รู้จักหรือติดตามแบรนด์ของเราอยู่ก่อนแล้ว จึงเป็นการเพิ่มโอกาสสร้างฐานว่าที่ลูกค้าในอนาคตได้ การทำ Sponsorship Media จึงเป็นการใช้พื้นที่สื่อที่น่าเชื่อถือนำพาไปสู่กลุ่ม Audience ใหม่ๆ ที่ไม่ควรมองข้าม

*ข้อมูลจาก titangrowth