พฤติกรรมการใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์กลายเป็นพฤติกรรมปกติในชีวิตของผู้คน ประกอบกับการทำ Digital Marketing ที่สื่อโฆษณาออนไลน์สามารถติดตามผลลัพธ์ได้และส่งผู้บริโภคไปยังช่องทางการขายบนอีคอมเมิร์ซได้ กลายมาเป็นโฟกัสหลักของนักการตลาดสมัยนี้ที่มองเรื่อง Effectiveness เป็นหลัก ทำให้เม็ดเงินลงทุนงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลโดยรวมเพิ่มขึ้นสะสมในอัตราเติบโต 27.5% ในทุกๆ ปี ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา นับจากเริ่มต้นในปี 2012 มูลค่าอยู่ที่ 2,783 ล้านบาท จนถึงปี 2021 มีมูลค่า 24,766 ล้านบาท
หัวข้อแนะนำที่น่าสนใจ เลือกอ่านได้เลย
เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล ปี 2022 โต 9%
ข้อมูลจาก สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยชั้นนำ ได้ออกมาคาดการณ์เม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2022 จะเพิ่มมากขึ้นประมาณ 9% คิดเป็น 27,040 ล้านบาท โดยการคาดการณ์นี้มีปัจจัยทางเศรษฐกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณาสื่อเก่า ‘ติดลบ’ ในช่วงปี 2020-2021 ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 แต่โฆษณาสื่อดิจิทัลไม่กระทบ และเติบโตขึ้นถึง 18% อยู่ที่ 24,766 ล้านบาท สูงจากที่คาดการณ์ไว้ถึง 8%
สรุปมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลต่อเนื่องจากเป็นปีที่ 10
- 2012 มูลค่า 2,783 ล้านบาท
- 2013 มูลค่า 4,248 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 53%
- 2014 มูลค่า 6,115 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 44%
- 2015 มูลค่า 8,048 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 32%
- 2016 มูลค่า 9,479 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17%
- 2017 มูลค่า 12,402 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 31%
- 2018 มูลค่า 16,928 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 36%
- 2019 (Pre-Covid) มูลค่า 19,555 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 16%
- 2020 (Paek of Covid) มูลค่า 21,058 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8%
- 2021 (Covid Recovery) มูลค่า 24,766 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 18%
- FC2022 (Bouncing back) มูลค่า 27,040 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9%
ปัจจัยที่ทำให้โฆษณาดิจิทัลเติบโต
ปัจจัยที่ช่วยส่งเสริมให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงขึ้น มีปัจจัยหลักได้แก่ พฤติกรรมใช้สื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้เวลากับออนไลน์มากขึ้น เป็นศูนย์กลางทุกอย่าง หรือเรียกว่าเป็นสถานที่แบบ All-in-one ในการทำกิจกรรมต่าง ๆ และสื่อดิจิทัลเองก็เป็นปัจจัยทำให้บ้านเป็นศูนย์กลางมากขึ้น แพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ๆ รวมถึงกลุ่มธุรกิจ ‘ค้าปลีก’ ที่เพิ่มเข้ามาจากผลกระทบจากโควิด-19 มีช่วงต้องปิดห้าง ปิดร้านค้า จึงต้องปรับตัวเปลี่ยนมาใช้ช่องทางออนไลน์ รวมทั้งปัจจุบันเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำทำให้สื่อดิจิทัลมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้สื่อดิจิทัลเป็นสื่อที่คุ้มค่าต่อการลงทุนเพื่อจะเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ตอบโจทย์ ทุก journey ของผู้บริโภค ทั้งการสร้างการรับรู้แบรนด์ ไปจนถึงปิดการขาย
อีกหนึ่งปัจจัยคือปัจจัยทางเศรษฐกิจ ทั้งในประเทศและระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นสงครามรัสเซีย–ยูเครน ที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจโลก ราคาน้ำมันปรับตัวขึ้นสูงกระทบต้นทุนการผลิต ภาวะเงินเฟ้อ การเติบโตเศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มลดลง รวมทั้งสถานการณ์โควิดที่ยังไม่แน่นอน ทำให้สินค้าและแบรนด์ชะลอใช้เม็ดเงินในช่วงต้นปีเพื่อรอดูทิศทาง แต่สื่อดิจิทัลก็ยังเป็นตัวเลือกการใช้เม็ดเงินในอันดับต้นๆ
ช่องทางใดที่แบรนด์เลือกใช้โฆษณามากที่สุด
แน่นอนว่า โซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มยังคงเป็นที่นิยมเสมอ เมื่อดูในส่วนช่องทางการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณามากที่สุดอันดับ 1 ในปีนี้ยังคงเป็น ‘Facebook’ และอันดับ 2 ยังคงเป็น ‘Youtube’ อีกเช่นกัน ส่วนสื่ออื่นๆก็สลับขึ้นลงตามลำดับลดหลั่นกันไป เรามาดูเปรียบเทียบเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 vs 2022 กัน
สรุปเม็ดเงินโฆษณาปี 2022 รายสื่อดังนี้
- Facebook มูลค่า 8,106 ล้านบาท สัดส่วน 30% เพิ่มขึ้น 9%
- YouTube มูลค่า 4,690 ล้านบาท สัดส่วน 17% เพิ่มขึ้น 10%
- Online Video มูลค่า 2,591 ล้านบาท สัดส่วน 10% เพิ่มขึ้น 60%
- Social มูลค่า 2,323 ล้านบาท สัดส่วน 9% เพิ่มขึ้น 10%
- Creative (ผลิตคอนเทนต์) มูลค่า 2,049 ล้านบาท สัดส่วน 8% เพิ่มขึ้น 1%
- Display มูลค่า 2,034 ล้านบาท สัดส่วน 8% เพิ่มขึ้น -49%
- Search มูลค่า 1,807 ล้านบาท สัดส่วน 7% เพิ่มขึ้น 8%
- LINE มูลค่า 1,546 ล้านบาท สัดส่วน 6% เพิ่มขึ้น 5%
- TikTok มูลค่า 455 ล้านบาท สัดส่วน 2% เพิ่มขึ้น 135.8%
- Affiliated Marketing มูลค่า 416 ล้านบาท สัดส่วน 2% เพิ่มขึ้น 68.4%
- Others มูลค่า 364 ล้านบาท สัดส่วน 1% เพิ่มขึ้น 118%
- Twitter มูลค่า 264 ล้านบาท สัดส่วน 1% เพิ่มขึ้น 0.4%
- E-Commerce มูลค่า 242 ล้านบาท สัดส่วน 1% เพิ่มขึ้น 34.4%
ย้อนดูเม็ดเงินโฆษณาปี 2021
- Facebook มูลค่า 7,424 ล้านบาท สัดส่วน 32%
- YouTube มูลค่า 4,256 ล้านบาท สัดส่วน 18%
- Social มูลค่า 2,113 ล้านบาท สัดส่วน 9%
- Creative (ผลิตคอนเทนต์) มูลค่า 2,074 ล้านบาท สัดส่วน 9%
- Search มูลค่า 1,666 ล้านบาท สัดส่วน 7%
- Online Video มูลค่า 1,621 ล้านบาท สัดส่วน 7%
- LINE มูลค่า 1,472 ล้านบาท สัดส่วน 6%
- Display มูลค่า 1,366 ล้านบาท สัดส่วน 6%
- Twitter มูลค่า 263 ล้านบาท สัดส่วน 1%
- Affiliated Marketing มูลค่า 247 ล้านบาท สัดส่วน 1%
- TikTok มูลค่า 193 ล้านบาท สัดส่วน 1%
- E-Commerce มูลค่า 180 ล้านบาท สัดส่วน 1%
- Instagram Ad มูลค่า 68 ล้านบาท สัดส่วน 0%
Facebook มีเดียโซลูชั่นที่โดนใจนักการตลาด ต่อยอดโอกาสในการขาย
เหตุผลที่เฟซบุ๊กยังเติบโต เพราะนักการตลาดมองว่าตอบสนองการขายได้ครบทุกความต้องการ ข้อมูลที่ได้จากเฟซบุ๊กให้ความเชื่อมั่นต่อนักโฆษณา ตั้งแต่ First data ที่สามารถใช้วิเคราะห์และต่อยอดโอกาสในการขาย ตลอดจนเฟซบุ๊กสามารถ Tracking ได้ นับว่าตอบโจทย์ โดนใจนักการตลาดที่ต้องการลดเม็ดเงินโฆษณาในส่วนอื่นและเพิ่มโอกาสทางการขาย E-Commerce ได้มากขึ้น
เมื่อย้อนดูจากมูลค่าเม็ดเงินปีที่แล้ว อยู่ที่ 7,424 ล้านบาท คิดเป็น 32% เพิ่มขึ้น 9% ด้วยมูลค่า 8,106 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 30% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด
YouTube เทียบ mass media แบรนด์ใหญ่ แบรนด์งบน้อยเลือกใช้
‘YouTube’ เป็นแพลตฟอร์มที่ครองอันดับ 2 สองปีซ้อนเช่นกัน ยูทูบเป็นสื่อแมสได้ไม่ต่างจากทีวี ด้วยมีผู้ใช้งานถึง 43 ล้านยูสเซอร์ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แบรนด์ใหญ่ที่มีงบมักจะใช้ทีวีและยูทูบคู่กัน เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม แต่หากเป็นแบรนด์ที่มีงบประมาณจำกัด ก็จะใช้ยูทูบอย่างเดียว ซึ่งสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะให้เห็นโฆษณาได้
Online Video พฤติกรรมเสพวิดีโอและการเติบโตของแพลตฟอร์ม OTT
Online Video เป็นที่น่าจับตาในปีนี้ จากที่เคยอยู่ในอันดับที่ 6 ในปี 2021 และในปีนี้ถูกคาดการณ์ว่าจะขึ้นมาอยู่อันดับ 3 ในปีนี้ จากพฤติกรรมที่ชอบดูวิดีโอมากกว่าภาพนิ่งของคนไทย โดยเฉพาะการดูรีวิวหรือข้อมูลของสินค้าราคาแพง เช่น รถยนต์ ต่อไปเทคโนโลยี AR และ VR จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น นอกจากนี้ยังมาจากการเติบโตของแพลตฟอร์ม OTT ของฝั่งผู้ประกอบการไทย อย่าง CH3 Plus ของ ช่อง 3, Bugaboo ช่อง 7 แอพพลิเคชั่น ช่องวัน ทำให้มีการใช้มีการใช้โฆษณาวิดีโอออนไลน์มากขึ้น
TikTok วิดีโอสั้นที่ทรงพลังเจาะกลุ่มวัยรุ่นได้เป็นอย่างดี
แพลตฟอร์มมาแรงเกินต้านในนาทีนี้ และมีการเติบโตก้าวกระโดดกว่า 654% ในปี 2021 คาดการณ์ว่าปีนี้เติบโตอีก 135.7% ก่อนหน้านี้ Tiktok เติบโตขึ้นและได้รับความนิยมจากคนไทยในช่วงโควิด-19 เนื่องจากคนไทยต้องการหาคอนเทนต์เสพความบันเทิงในช่องล็อกดาวน์ และความนิยมเสพสื่อในรูปแบบ Short Video วิดีโอสั้นเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ปัจจุบัน TikTok จึงมีแอคทีฟยูสเซอร์ ใกล้เคียงกับแพลตฟอร์มใหญ่ๆ แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงเป้าหมายกลุ่มวัยรุ่น จึงเลือกเข้าไปทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มนี้เพิ่มมาขึ้น
E-Commerce และ Affiliated Marketing
ในส่วนของอีคอมเมิร์ซนั้น การตลาดแบบ Affiliated Marketing แม้สัดส่วนจะยังน้อยหากเทียบกับเม็ดเงินสื่อดิจิทัลทั้งหมด แต่ได้มีการคาดการณ์ว่าในปีนี้ การเติบโตของ 2 กลุ่มนี้จะสูงมากขึ้น โดยสัดส่วนของ E-Commerce จะเพิ่มขึ้น 58% และ Affiliated Marketing เพิ่ม 41% เป็นผลมาจากการเติบโตของกลุ่ม Influencer และ KOLs เข้ามามีบทบาทเป็นเครื่องมือการตลาดช่วยกระตุ้นการขายในอีคอมเมิร์ซ นั่นเพราะแบรนด์เห็นถึงประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้คน สร้างเอนเกจเม้นท์ และสามารถปิดยอดขายได้ Influencer Marketing จึงถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่แบรนด์ทุ่มงบมากขึ้น นอกจากนั้นกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ยังมีการเติบโตมากขึ้น เกิด Nano-Micro Influecer รวมทั้ง Virtual Influencer ขึ้นมากมายให้แบรนด์ได้เลือกใช้ ซึ่งสามารถต่อยอดสร้างการสื่อสารในโลก Metaverse ได้
นักการตลาดในยุคนี้มีความรู้เกี่ยวกับระบบนิเวศบนดิจิทัลซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลามากขึ้น ปัจจัยหลักๆ เกิดจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ซึ่งทั้งสองปัจจัยมีส่วนสำคัญกับนักการตลาดในยุคนี้ค่อนข้างมาก เพราะจะทำให้พวกเขาเข้าใจถึงความสนใจของผู้บริโภคต่อการเสพสื่อ และสามารถเชื่อมโยงและดึงคุณลักษณะและจุดแข็งของแต่ละแพลตฟอร์มออกมาใช้ได้ เนื่องด้วยแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกัน
ดร.อาภาภัทรให้ความเห็นที่น่าสนใจไว้ว่า ‘นักการตลาดควรที่จะสามารถปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ที่ต้องการสื่อสารออกไปได้อย่างรวดเร็ว เพื่อจะสร้าง Customer Journey ที่มีความสอดคล้องและสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ และนอกจากนั้นการวัดผลและการเรียนรู้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการลงทุนเป็นสิ่งที่สำคัญมากของนักการตลาดยุคนี้’
สำหรับงานวิจัยของ DAAT และ คันทาร์ (ประเทศไทย) ได้เก็บข้อมูลเม็ดเงินโฆษณาตามความเป็นจริงบนสื่อดิจิทัลประจำปี 2021 จาก 42 เอเยนซี่พันธมิตร โดยแแบ่งเป็น 59 ประเภทอุตสาหกรรม และ 16 ประเภทสื่อดิจิทัล จะมีรายงานที่น่าสนใจมาให้แบรนด์ ธุรกิจ และนักการตลาดออกมาให้อัปเดตในทุกๆปี
