สิ่งที่ท้าทายมากที่สุดสำหรับคนทำคอนเท้นต์อย่างหนึ่ง คือ ‘เขียนยังไงให้ขายของได้’ ปัจจุบันเราต้องยอมรับว่าการปิดการขายโดยเฉพาะช่องทางออนไลน์นั้นไม่ได้ง่ายอย่างที่เคย เนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่าง ๆ มากขึ้น จากการหาข้อมูลเอง นำมาเปรียบเทียบคุณภาพ ราคา และความคุ้มค่าของสินค้าก่อน ทำให้ขั้นตอนในการตัดสินใจนั้นใช้เวลานานมากขึ้น

โดยปกติผู้บริโภคจะมีกระบวนการในการตัดสินใจ หนึ่งในนั้นคือการแสวงหาข้อมูล (Information search) พวกเขาจะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าคีย์เวิร์ดที่ใช้ในการค้นหาส่วนใหญ่จะเป็น ‘สินค้ารุ่นนี้ดีหรือไม่’ ‘เปรียบเทียบสินค้าที่ใกล้เคียงกัน’ ‘ข้อดีข้อเสีย’ ‘เช็คราคาที่ไหนดีสุด’ และ ‘โปรโมชั่นต่างๆ’ นักการตลาดควรจะใส่ใจข้อมูลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งแต่ละสินค้า จะมีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน รูปแบบคอนเท้นต์รวมถึงช่องทางที่จะใช้เป็นแหล่งข้อมูลให้กับลูกค้าก็ต่างกัน ดังนั้นจึงควรจะทำการศึกษาว่าสินค้าประเภทที่ตนขายนั้นผู้บริโภคมีการหาข้อมูลจากแหล่งใดบ้าง  เพื่อจะได้ใช้กำหนดในด้านแผนการสื่อสารกับผู้บริโภค รวมถึงการสร้างคอนเท้นต์ที่สามารถตอบทุกคำถามลูกค้าได้อย่างตรงจุดนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) ต่อไป

F.A.B คืออะไร

F.A.B. ย่อมาจากคำว่า Fueature, Advantage และ Benefit เป็นเทคนิคที่ช่วยเพิ่มความน่าสนใจในการหาจุดขายของสินค้าเพื่อใช้นำเสนอให้กับผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่แนวทางในการเขียนคอนเท้นต์เราจะนำเสนอด้วย ‘คุณสมบัติ’ ของสินค้าและบริการเป็นหลัก สิ่งที่เพิ่มเติมควรจะอธิบายถึง ‘จุดเด่น’ และ ‘ความเหนือขั้นกว่าคู่แข่ง’ ดีกว่าคู่แข่งอย่างไร ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์อย่างไร จะช่วยตอบข้อสงสัยเพิ่มความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า ซึ่งเครื่องมือที่จะช่วยให้เราเขียนได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือการใช้ F.A.B. Tree Diagram มาช่วยในการเขียนนั่นเอง

F มาจากคำว่า Feature

เป็นการพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าเรา ทั้งเรื่องลักษณะกายภาพ และฟังก์ชันการใช้งาน ว่าสินค้านี้ทำมาจากอะไร? ใช้งานอย่างไร? และสามารถทำอะไรได้บ้าง?

A มาจากคำว่า Advantage 

เป็นการหาจุดเด่น ข้อดี ว่าสินค้าของเรามีดีอย่างไร มีข้อแตกต่างอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

B มาจากคำว่า Benefit

ส่วนนี้เป็นส่วนสำคัญมากๆ เป็นส่วยที่บริโภคให้ความสนใจมากที่สุด คือสินค้าของเรามีประโยชน์อย่างไรต่อผู้บริโภค ใช้สินค้าเราแล้วจะได้รับอะไรบ้าง ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพชัดเจนว่าทำไมผู้บริโภคถึงต้องเลือกเรา ในส่วน Benefit นี้หากเราสามารถตอบโจทย์ความต้องการ หรือ Pain Point ของผู้บริโภคได้เราจะสามารถปิดการขายได้ไม่ยากแน่นอน

อย่างไรก็ตาม เทคนิคหรือเครื่องมือการตลาดไม่มีอะไรที่ตายตัว ขึ้นอยู่กับนักการตลาดนำไปประยุกต์ใช้ เทคนิค F.A.B นั้นเมื่อนำมาวาง Tree Diagram และนำมาใช้งานจริงๆ ไม่จำเป็นต้อง เรียงตามเทคนิคเดิมเสมอไป คือ Feature -> Advantage -> Benefit สิ่งสำคัญคือการวิเคราะห์ Pain Point ของผู้บริโภค เราสามารถตอบโจทย์ของพวกเขาได้หรือไม่ การสลับ Tree Diagram ของ F.A.B จะช่วยสร้างความแตกต่างให้กับคอนเท้นต์มากขึ้น เพียงแค่ในโครงสร้างนั้นประกอบด้วย 3 ข้อที่ว่า ก็สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคและนำไปสู่การปิดยอดขายได้นั่นเอง